Toscani, Oliviero (1943-VVVV)
Fotógrafo italiano nacido en 1943, considerado como uno de los fotógrafos publicitarios más provocativos del siglo XX.
Vida
Fotógrafo de raza, heredó de su padre su amor por la fotografía. A los seis años su progenitor le regaló su primera Rondine, una cámara muy sencilla con la que, a su corta edad, aprendió que las fotos se hacían con el cerebro, con la mirada interior más que con un aparato. Publicó su primera foto con catorce años cuando, acompañando a su padre en un reportaje, consiguió con habilidad retratar a Raquel Mussolini.
En 1962 fue admitido en la Escuela de Artes Aplicadas de Zürich, donde aprendió que el compromiso con la concienciación social podía ser el mejor tema para representar. Después de trabajar varios años en publicaciones de rock y pop con su absoluta libertad en la representación de las formas, las revistas de moda repararon en su trabajo, de tinte provocador por excesivo. Fue entonces cuando hacia 1965, momento en que la fotografía de moda necesitaba renovarse, empezó a trabajar en revistas italianas como Donna, Vogue o Moda y Elle en París.
Pero fue en 1983 cuando se estableció su gran compromiso con la fotografía publicitaria gracias a la firma Benetton. El primer objetivo encargado a Toscani por la casa italiana fue la de “crear una imagen de marca” y a eso ha dedicado gran parte de su inquietante y polémica labor profesional. Se inició en este momento una dura carrera contra la publicidad embellecida y maquillada en pro de la muestra de la realidad tal como es, como si de un espejo se tratara; sus vallas, sus inserciones, “venden” imagen a través del sufrimiento, el dolor, la enfermedad, los problemas de esta sociedad de la opulencia. Todo arranca en un viaje a Gaza, a principios de los noventa, cuando se empeñó en mostrar los rostros de aquellos cuya existencia oculta el mundo entero. Dichas imágenes fueron publicadas a modo de reportaje.
Desde los primeros años noventa, las campañas Benetton mezclaron géneros diversos: antirracismo, actualidad, anti-arquetipos, de forma que perturbaron el espacio publicitario con imágenes nunca utilizadas en este medio; este hecho provocó reacciones políticas y morales. Sus fotos funcionan como un inmenso periódico mural que cuestiona tabúes y miedos, que desencadena preguntas y debates inmediatos por la sola confrontación ante una imagen. Estos anuncios no se parecen a otros; es por ello que muchas personas los consideran escandalosos: rompen hábitos, vuelven a poner en tela de juicio toda la publicidad.
Empezó a generarse un diálogo con el público sobre la fuerza de los estereotipos, la libertad y la tolerancia. Las campañas provocaban tales rechazos y prohibiciones que consiguió que el público esperara con ansiedad curiosa la siguiente “entrega”, como si de un “serial” fotográfico se tratara. “Soy provocador por pura inocencia”, señalaba. Pero las críticas no han sido inocentes con él: un cementerio de la Primera Guerra Mundial para vender ropa suponía una desfachatez. Soldado con un fémur humano, el traje de un soldado manchado de sangre, VHI tatuado sobre una nalga..., es la “provocación Toscani” y esa provocación le lleva a dar un paso más en su necesidad de realismo documental aplicado al medio publicitario: la utilización de fotografías de reportajes de grandes agencias como Magnum o Sygma con el fin de proyectar directamente la realidad menos amable en un mundo de glamour. Una mujer de luto que llora la muerte de su hijo, un enfermo terminal de sida..., por una vez, la publicidad había utilizado algunos metros cuadrados de su gigantesco espacio para ofrecer la actualidad en imágenes extremas, con una fuerza mil veces superior a todas las revistas de reportajes.
A finales de los años noventa la firma empezó a editar la revista Colors con su presupuesto publicitario. Una publicación laboratorio internacional en seis idiomas, donde colaboraban diseñadores, fotógrafos y reporteros en un proyecto de escritura visual. Colors prolongó el impacto visual de la campañas enriqueciendo la filosofía de las mismas y desarrollando sus grandes temas.
Tras dieciocho años de colaboración con Benetton, Toscani abandonó la firma que le dio su prestigio provocador y se enfrentó en las puertas del siglo XXI a nuevos proyectos dirigiendo la creatividad de la revista americana Talk y su nueva fantasía para Internet, proyecto de comunicación que pretende crear una nueva ciudad en la que no existan políticos sino creativos.
Su labor no deja de ser paradójica porque, si bien es cierto que en Estados Unidos se han retirado muchas de sus campañas, se cuenta con su mirada crítica para inmortalizar el adiós de Clinton de la Casa Blanca. Su intención fue regalar al presidente una foto sobre la pena de muerte con la intención de que “haga algo”. La última campaña para Benetton fue un alegato contra la pena de muerte en forma de catálogo de seres humanos extraídos del corredor de la muerte. Tres años de duro trabajo que incluyó entrevistas y 26 fotografías de condenados a los que ha puesto nombre, familia, sueños y sentimientos.
En una sociedad en la que importa más la apariencia que los problemas reales, Toscani sigue siendo el gran fotógrafo beligerante.
Al finalizar el año 2008, el fotógrafo registra para sí, el uso de la palabra "mafia", sin especificar qué uso va a darle en el futuro, que en su caso, impredecible, el resultado estará por ver.
